Pozicionálás

Szerző: Ries-Trout
Kódszám: A33
Vonalkód: 9789639071384
ISBN kód: 9639071382
Kiadás éve: 1998
Oldalszám: 200

Ára: 1,850 Ft

Nagy segítség mindazok számára, akik marketinggel foglalkoznak, legyen szó termékrõl, szolgáltatásról vagy karrierépítésrõl. Fantasztikus!
The Sales Executive

Al Ries és Jack Trout könyve kötelezõ olvasmány minden igazgató és minden marketingmenedzser számára. Egy kezünkön megszámolhatjuk azokat, akik már mesterei a bemutatott elvek alkalmazásának. (Magam már háromszor olvastam a könyvet, de még mindig nem vagyok biztos, hogy már e mesterek közé tartozom.)
J. Jeffrey Campbell a Burger King Co. elnöke és vezérigazgatója

A Pozicionálás az egyik legfontosabb könyv, amit a kommunikációról olvastam. Ajánlom mindenkinek, aki a témával foglalkozik.
Spencer Johnson, M.D. a One Minute Manager társszerzõje

Bevezetés
Túlkommunikált társadalmunk egyik legnagyobb problémája a kommunikációs folyamatok rossz hatékonysága. A megoldás kulcsa: a pozicionálás.

1. Mit jelent a pozicionálás?
Sokan nincsenek tisztában azzal, hogy mi a kommunikáció szerepe az üzleti életben és a politikában. Túlkommunikált társadalmunkban meglepõen kevés üzenet jut el a címzetthez. A megoldás az, hogy a cégek egy stabil pozíciót építenek ki maguknak a vevõjelöltek koponyájában. Ennek során figyelembe kell venniük mind saját, mind versenytársaik erõsségeit és gyengéit.

2. Támadás a fejekben elfoglalt helyért
Túl sok a cég, túl sok a termék, és túl nagy a marketingzaj. Amerikában az egy fõre esõ átlagos éves reklámráfordítás 376 dollár.

3. Behatolás a koponyába
A koponyába való behatolás könnyebbik módja az, ha elsõk vagyunk. Ha nem lehetsz elsõ, meg kell próbálnod a már ott lévõ termék, politikus vagy személy ellenében pozicionálnod termékedet.

4. Koponyánk kis létrafokai
Túlkommunikált társadalmunkban az emberek úgy védekeznek a rájuk zúduló termék- és információáradattal szemben, hogy megtanulják rangsorolni és a koponyájukban levõ terméklétra egyes fokain elhelyezni a termékeket. A rent-a-car üzletben például a Hertz, az Avis és a National foglalja el a terméklétra felsõ három fokát.

5. Nem juthatsz innen oda
Egy olyan pozíció elleni frontális támadás, mint amilyet az IBM birtokol a számítógéppiacon, bármely versenytárs részérõl csupán hiú ábránd. Mégis sok cég hagyta figyelmen kívül a pozicionálásnak ezt az alaptörvényét, amiért súlyos árat kellett fizetnie.

6. A piacvezetõ pozicionálása
Ahhoz, hogy piacvezetõvé válj, elsõként kell behatolnod a vevõjelölt koponyájába -- aztán mindent meg kell tenned, hogy ottmaradj.

7. Egy piackövetõ pozicionálása
Ami mûködik a piacvezetõnél, nem feltétlenül mûködik egy követõ esetében. A "futottak még" termékeknek olyan szabad helyet, ûrt kell találniuk, amelyet még nem foglalt el senki.

8. A verseny átpozicionálása
Ha nem találtál szabad ûrt, újat kell teremtened -- méghozzá a verseny átpozicionálásával. A Tylenol átpozicionálta az aszpirint, hogy szabad ûrt teremtsen magának.

9. A név ereje
A pozicionálási korszak legfontosabb marketingdöntése a név kiválasztása. Túlkommunikált társadalmunkban a névnek már önmagában is hatalmas ereje van.

10. A névtelenség csapdája
Egy idõben sok hosszú és bonyolult névvel rendelkezõ cég tért át a rövidség kedvéért nevének kezdõbetûibõl alkotott betûszó használatára. Ez a stratégia azonban ritkán mûködik.

11. A potyautas-csapda
Vajon elevezgethet-e sikeresen egy cég második márkája az elsõ, jól ismert márka reklámjainak farvizében? Az olyan termékek esetében, mint például a LifeSavers rágógumi, a válasz: nem.

12. A lineáris választékbõvítés csapdája
A lineáris választékbõvítés az elmúlt évtized nagy marketingbetegsége. A fejezet bemutatja, miért nem mûködik ez a módszer.

13. Amikor mûködik a lineáris választékbõvítés
Vannak esetek, amikor valóban mûködik ez a stratégia (mint például a GE esetében). A fejezetben áttekintjük, mikor használjuk a cégnevet és mikor adjunk inkább új nevet termékünknek.

14. Egy cég pozicionálása: a Xerox
A másológép-pozíciót a Xerox birtokolja. De vajon hogyan pozicionálja magát a cég, ha az irodai automatizálás irányában kíván terjeszkedni?

15. Egy ország pozicionálása: Belgium
Egy olyan nemzeti légitársaság számára, mint a Sabena Belgium World Airlines, a problémák megoldása a következõ: ne a légitársaságot, hanem a célországot pozicionáld.

16. Egy sziget pozicionálása: Jamaica
"Selymes homok és szörf" -- ez a Karib-tengeri szigetekrõl kialakult képi közhely tárgya. Vajon hogyan építsünk fel ezek után egyedi pozíciót a térség egyik szigetére?

17. Egy termék pozicionálása: Milk Duds
Hogyan hatol be egy szûkre szabott reklámköltségvetéssel rendelkezõ termék a vevõjelöltek koponyájába, mint a csokiszeletek tartós alternatívája?

18. Egy szolgáltatás pozicionálása: Mailgram
Miért kell egy merõben új szolgáltatást a régi ellenében pozicionálni?

19. Egy Long Island-i bank pozicionálása
Hogyan vágott vissza egy bank, amikor New York bankóriásai megpróbáltak betörni a területére?

20. Egy New Jersey-i bank pozicionálása
Egy pozíció felépítésének egyik legbiztosabb módja, ha sikerül megtalálnunk versenytársunk gyenge pontját.

21. Egy síparadicsom pozicionálása: Stowe
Hogyan vihetünk hitelességet reklámjainkba egy külsõ szakértõ segítségével?

22. A katolikus egyház pozicionálása
Még társadalmi intézmények is profitálhatnak a pozicionálás koncepciójából. A fejezet bemutatja a római katolikus egyház pozicionálásának azokat a logikus lépéseit, melyeket végül is elmulasztottak megtenni.

23. Önmagad és karriered pozicionálása
Sokat profitálhatsz abból, ha saját karriered építése során is alkalmazod a pozicionálást. Az alaptörvény: ne próbálj mindent magad csinálni. Keress inkább egy lovat, és üld meg.

24. Saját vállalkozásod pozicionálása
Ahhoz, hogy egy pozicionálási programba belevágj, elõbb válaszolnod kell hat kérdésre.

25. Hogyan játsszuk a pozicionálási játékot?
Ahhoz, hogy sikeres légy a pozicionálásban, szükséged van egy bizonyos attitûdre. Képesnek kell lenned arra, hogy "kifordított" helyett "befordított" módon gondolkodj. Ez türelmet, bátorságot és erõs személyiséget igényel.

Tárgymutató